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こんにちは、創業支援相談員の加山晴猛です。

最近、私が贔屓にしていた近所のラーメン店のメニューが一新されていました。その店でいつも注文していたセットメニューが無くなり、新しいセットメニューと入れ替わっていたのです。新メニューではセットでの値引きも無くなり、実質的な値上げ改訂でした。私としてはお得なセットメニューが無くなったことが結構ショックでした。
このラーメン店に限らず、多くの飲食店が客数減少に伴う売上高減少という難題を抱えているようです。最近の新聞にもファミリーレストランがメニュー数を減らすことで経営効率を高める取組をしているという記事が出ていました。長引く不況と個人消費の低迷により、外食産業にとっては厳しい時代が続いているようです。

一般的に飲食業の売上高は「客単価×客数」で試算します。
ラーメン店の例では客数の減少を客単価で補おうとする方針なのかもしれません。ファミリーレストランの取組は、売上高もさることながら、人気メニューに品種を絞り込むことで食材点数を減らし、ムダの削減により利幅を増やそうとする試みのようです。どちらも、客数を増やす戦略ではなく、客単価や客1人あたりの利益を増やす戦略を取っていることが伺えます。
一方、外食産業の勝ち組であるマクドナルドは、ハワイアンハンバーガーなどの新メニューや季節毎の企画を次々と導入することで、客数・客単価ともに引き上げる戦略をとっています。

どちらの戦略が優位かは明らかですが、客数・客単価をともに増やすためには相当知恵を絞らなくてはなりません。
しかし、大手資本の低価格戦略や宣伝力に対抗して小さな飲食店が生き残るためには、絶えず客数と客単価の両方を引き上げる工夫・努力をすることが必要ではないでしょうか。季節ごとのイベントや定期的な新メニューの投入による話題作りで客を飽きさせない工夫や働きかけを行いつつ、サイドメニュー等により客単価もあげていく工夫がなければ、店はすぐに飽きられてしまい、客から見放されてしまいます。
一方で、一見さんを再度来店させる事に成功し、その上で店のファンになってもらえれば、客数を増加させるだけでなく、ご贔屓さんが口コミで店を宣伝しくれるというおまけまで付いてきます。

つまり、小さな飲食店にとっては、既存顧客の支持を得てリピート率を上げることが最も効果的な販売促進策であり、売上増加策なのです。そして、リピート率向上にはサービス業の基本であるQSC（Quality（商品の品質）・Service（サービス）・Cleanliness（清潔さ））を高めることが必須条件となります。つまり、飲食・サービス業経営者はQSCディレクターであり、QSCプロデューサーとなることが求められるのです。